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雇主品牌建设方案4P策略建议及价值评价:人力资源规划

2018-3-19 06:43| 发布者: HRxuexi.com| 查看: 242| 评论: 0|原作者: 4P策略|来自: 人力资源学习网

摘要: 雇主品牌建设方案的4P策略建议要点及价值评价:人力资源规划 雇主品牌建设方案怎么做?如何开展雇主品牌建设?雇主品牌建设有哪些策略?什么是雇主品牌建设的4P策略?雇主品牌建设有什么价值意义?如何评价雇主品牌 ...
雇主品牌建设方案的4P策略建议要点及价值评价:人力资源规划

    雇主品牌建设方案怎么做?如何开展雇主品牌建设?雇主品牌建设有哪些策略?什么是雇主品牌建设的4P策略?雇主品牌建设有什么价值意义?如何评价雇主品牌建设方案的好坏?人力资源部开展雇主品牌建设的建议要点有哪些?等等有关雇主品牌建设的人力资源规划问题,本文进行详细介绍。
    雇主品牌这一概念产生于20世纪90年代初,是继企业形象品牌、产品品牌之后的第三种品牌,它是以雇主为主体,以核心雇员为载体,以为雇员提供优质与特色服务为基础,旨在建立良好的雇主形象,提高雇主品牌在人才市场的知名度与美誉度,从而汇聚优秀人才、提高企业核心竞争力的一种战略性品牌建设。近几年,随着人才竞争的加剧,雇主品牌日益受到关注,成为人力资源战略的新方向。雇主品牌的树立和推广是近些年来企业关注的热点。

一、雇主品牌的概念与雇主品牌的评价角度
    (一)内部评价
    世界知名人力资源管理咨询公司翰威特(Hewitt)认为,雇主品牌是一种雇主的允诺,内容是关于员工加人公司后能体验到的工作文化、环境和机会等,包含了26个与之相关的特点,如职业发展前景、自由/自主权、社会责任、领导力、团队合作、变革、重视结果等。该界定主要从内部软环境(氛围)方面对雇主品牌进行解释。
    (二)外部评价
    一些媒体开展的雇主品牌调查针对的不是公司的在职员工,而是未来可能的员工。该界定是从外部角度理解雇主品牌的,如中国大学生最佳雇主CBC模型(见下图)。

    (三)综合评价
    世界知名人力资源管理咨询公司华信惠悦认为,雇主品牌是雇主在人力资源市场上的定位,并与企业品牌保持一致。对外部,在潜在雇员中树立品牌,使他们愿意到公司工作,为公司树立最佳工作场所的形象;对内部,在现有员工中树立品牌,是公司对雇员作出的某种承诺。雇主品牌不仅是公司和雇员之间建立的关系,还体现公司为现有员工和潜在员工提供的工作经历。雇主品牌由五个部分组成:人才形象、CEO形象、管理制度、企业文化环境、 公民形象。

二、雇主品牌建设的价值意义是什么
    在战略同质化、知识资本化、工作人性化、人才竞争化的时代背景下,人才、工作、雇主三者之间的关系发生了巨大的变化,雇主品牌的价值得到了日益广泛的认可和重视,一个良好的雇主品牌在企业人才竞争中能发挥以下作用:
    (一)提升企业的整体竞争优势
    人力资源是企业产品市场的派生需求,但是企业人力资源的质量、激励水平和绩效承诺等对于企业在产品市场上的竞争优势具有重要决定作用。雇主品牌是雇主与雇员之间情感关系的体现,决定了雇员在企业中的工作满意度、文化认同感和工作责任感,从而影响企业产品和服务的质量,因此,雇主品牌是企业竞争优势的基石。
    (二)带来丰厚的财务回报
    翰威特通过长期研究调查证实:最佳雇主=最佳员工=最佳绩效,即最佳雇主拥有最敬业的员工,而最敬业的员工为企业带来卓越的经营成果。最佳雇主对员工的投入产生了明显的回报。华信惠悦在全球的“卓越雇主调查”中发现,在网络经济高涨的前些年,卓越雇主的三年总体股东回报率是108%,而普通雇主的回报率是66%,前者是后者的近两倍;到了全球经济低迷的2002年,卓越雇主的这一数字是24%,而普通雇主是8%,卓越雇主是普通雇主的整整三倍!
    (三)提升企业对人才的吸引力
    毫无疑问,具有公信度的最佳雇主品牌,将极大提升企业对人才的吸引力。目前,“最佳雇主”已经成为人才市场上人才应聘的风向标。诚如管理思想家查尔斯•汉迪所说:“今后,我们将不再寻找工作,而是要‘寻找雇主’。”雇主品牌将会成为人力资源市场上的一面旗帜,吸引优秀人才前来应聘加盟,使企业成为英才济济的人才蓄水池。
    (四)帮助组织找到符合组织价值观的人才,减少雇佣双方的适配性风险
    企业在选择应聘者时,即使应聘者已经达到企业要求的胜任条件,对于双方而言,这种选择依然存在着风险——双方不适配的风险。毕竟,双方接触、交流的信息都是初步的、表面的,影响雇佣双方适配的因素还有很多,这些因素往往要等到人才进入企业半年之后才能够觉察。通过雇主品牌,积极向潜在的应聘者传递企业关于价值观、企业文化、雇佣关系等全方位的信息,能够吸引更认同该企业文化的人才,屏蔽一些价值观念不一致的人才,减少双方不适配的风险。
    (五)降低企业人力成本开支
    雇主品牌建设需要企业投人大量的人力和财力,但是这种投入也能够在其他方面给企业带来成本优势。首先是招聘支出减少。人才吸引力提升带来的直接效果就是应聘者数量和质量的提升,大大减少企业为吸引足够候选人才而产生的宣传和推广支出。其次,由于人才队伍更加稳定,人员离职损失和重置成本比较低。此外,薪酬成本的压力减小。一个声名在外的雇主品牌,可以作为求职人才选择的一个尺度,促使其在选择时在心理上更加倾向于品牌雇主,哪怕品牌雇主的付薪水平并非很有竞争力。
三、雇主品牌的独特性
    企业品牌是一个更广的概念,包含产品品牌和雇主品牌(见下表)。但这三个品牌针对的目标群体不同。产品品牌针对的是目标消费群,雇主品牌针对的是企业的目标人才,企业品牌针对的则是包括消费者、雇员、股东和社会公众等在内的广泛受众。三种品牌存在差异的启示是,对于那些企业品牌不知名或者所处行业缺乏吸引力的公司来说,在雇主品牌建设方面更需要有所作为。积极的雇主品牌建设可以帮助企业摆脱劣势,吸引到一流的人才。成功的案例如“波特曼·丽嘉酒店”,一家倡导“绅士淑女为绅士淑女服务;员工都是淑女和绅士”理念。

四、雇主品牌建设方案的4P策略
    与产品品牌一样,发展与推广雇主品牌,策略同样至关重要。基于华信惠悦的咨询经验,建议采用新“4P”策略,即People、Product、Position和Promotion 发展和强化雇主品牌,研究目标人才的特征,识别驱动目标人才的关键因素,提炼出雇主品牌的关键诉求,并进行内外沟通,以迎合目标人才的独特需求。
    (一)雇主品牌建设方案4P策略:识别战略对核心人才的要求和驱动因素(People)
    组织内任何项目或活动的推动皆需与公司战略结合,方能协助业务目标的达成,发展雇主品牌也不例外。首先,需要明确的是公司的愿景,长短期战略目标及达成目标的关键成功因素(KSF)是什么。其次,要知道为实现关键成功因素的要求,公司需要哪些核心人才。再次,要了解公司目前的人才状况如何,还存在哪些差距。最后,应考虑什么是核心人才工作的驱动力,薪酬待遇、福利制度、发展与升迁的机会、工作内容丰富程度、工作环境等因素中哪些是核心人才最关心的,现状是否满足其需求,在此基础上制定求才留才策略。
    (二)雇主品牌建设方案4P策略:提供满足目标人才需要的工作体验(Product)
    识别出目标人才的特征后,就需要为工作的“消费者”——人才提供满足其需要的“产品”。比如,美国西南航空公司在发现优秀雇员崇尚公司的“自由”理念后,制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”,既增强了雇主的吸引力,又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。
    (三)雇主品牌建设方案4P策略:定位雇主品牌(Position)
    “好酒也怕巷子深”,在掌握核心人才驱动力的基础上,企业需要用简洁的语言提炼雇主品牌的定位。比如强生公司“尽享不同”,西南航空公司“自由从我开始”,花旗银行“一份没有不可能的事业”等雇主品牌定位,都是在宣传雇主独特的价值观和文化。
    (四)雇主品牌建设方案4P策略:雇主品牌推广(Promotion)
    雇主品牌的沟通过程同样类似于产品品牌营销。别忘了“内部员工”是公司最佳的代言人。很多在校园招聘中享有盛誉的雇主如壳牌石油、汇丰银行等,都会选择让员工成为雇主品牌的代言人,让潜在的雇员认识到雇主带来的独特工作体验。渣打银行以其领先的网络招聘系统吸引了大量优秀人才的眼球,从而招聘到了符合其价值观要求的杰出人才;而大新银行更是综合运用聊天室、新闻简报、员工意见调查、实习计划、网络宣传等综合手段提升其在潜在和现有雇员心目中的价值。
五、人力资源部实施雇主品牌建设的建议要点
    人力资源部显然承担着企业打造雇主品牌的主要任务。在雇主品牌建设实施的过程中,应该注意以下几点。
    (一)在建设雇主品牌的过程中应该接受企业品牌部门的指导
    雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位,它是支撑企业品牌的,因企业品牌的存在而存在,是企业品牌资产的一部分。
    品牌部门是企业的总体品牌规划和实施部门,通常情况下,该规划是面对所有市场的(目标客户、合作伙伴、人力资源、投资者、社会公益市场等),但品牌部门的实施通常只针对目标客户或者公益市场。面对人力资源市场的品牌由人力资源部来实施,但归根结底要在企业统一的品牌规划下进行。
    因此,雇主品牌应该是企业品牌规划的一部分,在建设雇主品牌的过程中,人力资源部应该接受企业品牌部门的指导。在实际工作中,人力资源部常常会配备一个品牌专员(内部兼职),完成和企业品牌部门的对接工作,同时接受品牌部门的培训和指导。
    (二)雇主品牌在打造过程中应该与企业品牌保持一致性和连续性
    在打造雇主品牌的过程中,应该遵循企业的品牌规划战略,保持企业的品牌识别、品牌个性、品牌核心价值定位等企业品牌基因不变,即雇主品牌在打造过程中应该与企业品牌保持一致性和连续性,不应该与企业品牌定位发生冲突。换句话说,企业应根据其核心价值观界定其雇主品牌。因此,雇主品牌不是独立于企业品牌存在的,它最终是为了促进企业品牌的打造。我们经常看到中国的许多企业在报纸上的招聘广告和产品广告在色彩和风格上完全不同,虽然只是表象的识别问题,但反映了企业在雇主品牌打造上对企业品牌的忽视,最终会模糊受众市场的品牌感知与联想。
    (三)雇主品牌建设的目的是为了让雇员更好地为客户或合作伙伴服务
    这一点十分重要,许多人力资源部忽略了雇主品牌建设的这一目的,常常使企业内部营销(视员工为客户的思维方式)陷于僵局。
    比如,某房地产企业为了体现统一的企业形象,人事行政部要求员工的着装必须是公司统一发放的西装,而该企业的工程部则为此叫苦连天,因为他们这样的衣装形象常常无法为客户提供最好的服务(例如,与合作伙伴在建设工地现场工作等)。因此,雇主品牌的管理实施必须切合实际情况,内部服务应该以外部服务为基础。更明智的企业会通过雇主品牌建设的实施培育一种服务文化。
    (四)在打造雇主品牌过程中应该注重与其他部门的协作
    成功实施雇主品牌,一个关键的环节是不同的部门紧密合作,扮演好各自的角色,从而共同推动品牌建设。
(1)高层人员:负责设定战略、企业价值观和使命。
(2)人力资源部:负责识别核心人才的驱动因素,建设可以推动雇主品牌的 人力资源流程、制度、架构和激励体系。
(3)营销和公关部:使雇主品牌和产品品牌价值协调一致,并与内部和外部沟通品牌价值。
(4)各业务单元:负责确保业务目标、方向、下属员工行为与企业价值观和雇主品牌一致。
(5)雇员:在工作中理解、执行并向潜在雇员宣传品牌含义。
    由于目标市场的重叠性(比如,产品品牌针对的客户将来也可能成为企业的雇员),企业面对其他市场塑造品牌的过程本身会提升企业的雇主品牌。因此,人力资源部在雇主品牌的推广方面应该注重与其他相关部门的协作,比如在企业形象广告中提到企业的人才观等。此外,企业品牌的打造对雇主品牌建设有很大的促进作用,因此,如何统一规划、相互促进是品牌部门和人力资源部门共同考虑的问题。
    (五)雇主品牌的打造是一个持续且长期的过程
    人力资源部在制定雇主品牌实施策略时应该明白:与企业的品牌建设一样,雇主品牌的打造是一个持续且长期的过程。建立一套有效的公平合理的考核机制需要时间,员工适应该机制也需要时间,进一步转变员工的行为习惯更需要时间。
    员工培训的效果在短期内不会呈现,但对企业的长期发展必定起着很大的作用。对员工的承诺(比如职业规划)通常也不可能是一种短期的行为,企业实现承诺需要时间。也就是说,让员工建立一种对企业的情感是需要时间的。从这一点来说,人力资源部需要促使企业管理层对雇主品牌持续地加以关注,使雇主品牌管理实施到底。
    以上介绍了雇主品牌建设的概念、雇主品牌建设的价值意义、雇主品牌建设的评价角度、雇主品牌建设的4P策略、人力资源部开展雇主品牌建设的五个建议要点。希望对学习雇主品牌建设有所帮助。

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