搜索

差异化战略主要适用的情况和优缺点重要性浅析

2018-4-18 12:25| 发布者: admin| 查看: 41| 评论: 0|原作者: HRxuexi.com|来自: 人力资源学习网

摘要: 差异化战略主要适用的情况和优缺点重要性浅析差异化战略是什么意思?差异化战略的特点有哪些?差异化战略的重要性是什么?差异化战略的优缺点有哪些?差异化战略主要适用的情况有哪些?等等有关差异化战略的问题,是 ...
差异化战略主要适用的情况和优缺点重要性浅析

差异化战略是什么意思?差异化战略的特点有哪些?差异化战略的重要性是什么?差异化战略的优缺点有哪些?差异化战略主要适用的情况有哪些?等等有关差异化战略的问题,是人力资源学习网今天讨论的重点。
一、差异化战略是什么意思
    差别化战略,又称差异化战略,是指企业为了使产品有别于竞争对手而突出一种或数种特征,以巩固产品的市场地位,借此胜过竞争对手的产品的一种战略,其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。同质市场上,企业为了强调自己的产品与竞争对手的产品有不同的特点,避免价格竞争,可以采用不同的设计、包装,或者附加某些功能以 示区别。产品差异化大多用于同质产品的营销活动。
    对差异化战略的理解要注意以下几个方面:
    一是产品差别化的具体内容,反映在产品整体的不同层次上,既可以是形式上的产品差别化,也可以是延伸的产品差别化,还可以是从形式和延伸的差别化带来的产品实质的差别化。产品差别化的具体内容还反映在市场营销组合的不同因素上。在产品性能、设计、质量和附加功能等方面与竞争对手相区别的独特性可称为产品内因素的差别化,而在定价、分销渠道以及促销因素组合形态的变化,则称为产品外因素的差别化。在多种经营战略下,企业要对每一种产品项目都采用产品内因素差别化战略显然存在较大困难,而实行产品外因素差异化战略,通过营销组合中其他因素的差别化,可以较少的费用,争取到优势的市场占有率。
    二是差异化战略可实施于广阔范围市场或狭窄范围市场的情形下,差异化战略付诸实行的对象是一小群有特别需要或嗜好的消费者,所以有时称为聚焦式的差异化战略。
    三是差异化战略是提供与众不同的产品和服务,满足顾客特殊的需求,形成竞争优势的战略。企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色,而不是产品和服务的成本。但并不是说差异化战略可以忽略成本,只是强调这时的战略目标主要不是成本问题。如果企业形成产品差别化的成本过高,大多数购买者就会难以承受产品的价格。所以企业要想成功地实施差异化战略,就要以顾客的需求为核心,在价格、产品、服务、形象等不同方面进行需求组合。
    四是不同的战略会导致不同程度的差别化。差别化不能保证一定会带来竞争优势,尤其是当标准化产品可以充分地满足用户需求, 或竞争者有可能迅速地模仿时。最好能设置防止竞争者迅速模仿的障碍,以保证产品具有长久的独特性。成功的差别化意味着更大的产品灵活性、更大的兼容性、更低的成本、更高水平的服务、更少的维护需求、更大的方便性或更多的特性。产品开发便是一种提供差别化优势的战略。
    五是由于差别化与市场份额有时是矛盾的,企业为了形成产品的差别化,有时需要放弃获得较髙市场份额的目标。同时,企业在进行 别化的过程中,需要进行广泛的研究开发、设计产品形象、选择高质量的原材料和争取顾客等工作,代价是高昂的。最后,企业还应该认识到,并不是所有的顾客都愿意支付产品差别化后形成的较高价格。
    六是差异化这个概念是以迈克尔•波特教授为中坚分子的定位学派的竞争战略理论中最精妙之处。明兹伯格在1988年著《一般战略——走向综合结构》一书中认为,波特的低成本战略,其实质与差异化战略同出一辙。因降低成本并非企业最终目标,借通过降低成本而调低售价来吸引顾客才是企业最关心的事情。换言之,低成本只是手段,低价格方才是真正目的。因而可以视低成本为自成一体的战略,是一种特殊的差异化战略,即价格差别化战略。所有的公司实际上都在采取差异化战略。因为在任何一个产业中,只有一家公司能够以最低的价格实现差别化,其他公司则必须以其他途径使自己的产品实现差别化。 
二、异化战略主要适用的情况
    实施异化战略的外部条件为:
(1)可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差别,并且这种差别被顾客认为是有价值的;
(2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的;
(3)采用类似差别化途径的竞争对手很少;
(4)技术变革很快,市场上的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色。
    实施异化战略的内部条件为:
(1)企业具有很强的研究开发能力,研究人员要有创造性的眼光;
(2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望;
(3)企业在这一行业有悠久的历史或充分吸取其他企业的技能并自成一体;
(4)企业有很强的市场营销能力;
(5)各种销售渠道强有力的合作;
(6)研究与开发、产品开发以及市场营>销等职能部门之间具有很强的协调性;
(7)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和髙技能职员的物质设施。
三、异化战略的优缺点分析
    (一)异化战略的优势优点
    实现异化战略,可以培养顾客对品牌的忠诚,降低其对价格的敏感性,即使价格高于同类产品,顾客也会产生偏爱。因此,异化战略是使企业获得高于同行业平均利润水平的一种有效战略。此外,企业采用这种战略,可以很好地防御行业中的5种竞争力量和行业中直接而剧烈的竞争,获得超过行业平均水平的利润。成功的异化战略可以使公司:
    异化战略的优势优点(1)形成进入障碍。由于产品的特色,顾客对产品或服务具有很高的忠诚度,从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争,则需要克服这种产品的独特性。利用产品的特色形成进入壁垒,可以防止潜在进入者成为实际的竞争者。
    异化战略的优势优点(2)降低顾客对价格的敏感程度。由于差别化,顾客对该产品或服务具有某种程度的忠诚度,当这种产品的价格发生变化时,顾客对价格的敏感程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品异化战略,在行业的竞争中形成一个隔离带,避免竞争者的伤害。
    异化战略的优势优点(3)增强讨价还价的能力。产品异化战略可以为企业带来较髙的边际收益,降低企业的总成本,增强企业对供应者的讨价还价的能力。同时,由于购买者别无其他选择,对价格的敏感程度又降低,企业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还价能力。
    异化战略的优势优点(4)防止替代品的威胁。企业的产品或服务具有特色,能够贏得顾客的信任,便可以在与替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位,从而防止替代品的威胁,较长期地保持髙利润率。
    异化战略的优势优点(5)提高销量。因为差别化的特色可以贏得额外的购买者。
    (二)异化战略的缺点
    企业在采用、保持异化战略上,普遍存在着五大缺点:
    差异化战略的缺点(1)没有理解或者确认出购买者认为有价值的东西是什么。如果公司所强调的独特特色,购买者认为并没有多大的价值,那么公司的异化就只能在市场上获得厌倦的反应。异化的基础在购买者看来并不能够降低他们的成本或者提高他们的利益;
    差异化战略的缺点(2)忽视向购买者暗示或宣传异化的价值,仅仅依靠内在产品属性来获得异化。殊不知皇帝的女儿也愁嫁,好酒也怕巷子深,在这个普遍供过于求的买方市场,加之广告资讯泛滥,消费者的注意力越来越缺少,若广家因宣传不力而导致客户不能感受到其产品的独特性和价值,则很难获得消费者青睐。
    差异化战略的缺点(3)竞争者可能会设法迅速模仿产品的差别化特征。竞争对手推出相似的产品,降低产品差别化的特色,或推出更具异化的产品,使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。公司必须长久地保持产品的独特性,使这一独特性不被竞争公司迅速而廉价地模仿。如果竞争对手能够很快地复制所有或绝大部分公司所提供的有吸引力的产品属性,那么公司为异化所做的努力就会大打折扣。
    差异化战略的缺点(4)购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品异化的因素。例如,经过一段时间的销售,产品质量不断的提高,顾客对电视机、录放机等家用电器的价格越来越敏感,这些产品差别化的重要性就降低了。如果购买者满足于基本的产品,认为“附加”的属性并不值得支付更髙的价格,在这种情况下,低成本生产商战略就可以击败异化战略。
    差异化战略的缺点(5)用户对某种特殊产品价值的认同与偏好不足以使其接受该产品的高价格。价格的差别越大,购买者转向低价格的竞争对手的可能性越高。企业形成产品异化的成本过高,大多数购买者难以承受产品的价格,企业也就难以盈利。竞争对手的产品价格降得很低时,企业即使控制其成本水平,购买者也不会再愿意为具异化的产品支付较高的价格。

四、异化战略的重要性工作
    实施差异化战略的重要性工作包括以下几方面:
    异化战略的重要性工作(1)研究顾客。
    首先必须仔细研究购买者的需求和偏好,了解他扪认为什么是重要的,他们认为有价值的是什么,他们愿意支付的是什么,然后,公司还必须使产品或者服务包含特定的购买者想要得到的属性,或者开发某种独特的能力来满足购买者的需求,寻求使用者最大利益。购买者对异化的喜好程度越高,这些顾客同公司的联系就越紧密,公司所获得的竞争优势也就越强。成功的异化战略能够使企业以更高的价格出售其产品,并通过使用户髙度依赖产品特征而得到用户的忠诚。
    异化战略的重要性工作(2)研究竞争对手。
    要获得持续性的竞争优势,企业应密切注视竞争对手的一举一动和产业中的各种变化,结合实际情况,有的放矢。如果在同一产业领域中,所有竞争者都懂得分析成功要素,努力施行强化经营职能性差别的竞争战略,那么结果将会是没有任何竞争者可以取得相对优势,因为同等的活动会互相抵消,使各竞争者无法凸显其独特优胜之处。在这种情况下,企业应把提供给消费者的产品的属性与竞争对手所提供的属性明显地区分开来,务必将自己的产品与竞争对手的产品作一详尽的比较,寻求提升比较优势的途径,为企业定价和成本构成方面奠定竞争优势的基础。
    异化战略的重要性工作(3)不要过度差别化。
    生产和销售产品或提供服务所带来的总收入超过其总支出,是判断企业是否过度差别化的重要依据。不管在什么时候,要确保产品所获得的额外价格超过为获得异化而花费的成本,使产品的差别化有利可图。
    异化战略的重要性工作(4)集中稀缺的宝贵资源重点出击,使之用于某一关键性的经营职能。
    一般来说,在不同的产业领域中,成功要素分别维系于竞争者如何发挥鲁具决定性的经营职能。经营职能性差别是差别化战略的核心指导思想,一家企业,即使其人力、物力与竞争对手相差无几,也可获得竞争优势,办法就是事先确定什么是提高市场占有率及盈利能力的最成功的要素,然后明智地将资源重新调度分配,借以改进在该成功要素方面的表现。
    异化战略的重要性工作(5)创新思维。
    异化的本质是取得某种独特性,差别化就意味着卓尔不群。为了获得这种独特性,往往需要进行创新思维、逆向思维。有一种看似非常简单,但却极其有效的办法是不断地问:为什么不?特别是一些普遍为人接受的产品设计及生产运作概念,不要视为当然,要敢于、善于和惯于从问题的反方向思考,别出心裁,打破常规,推陈出新,甚至化腐朽为神奇。利用匠心独具的构思,先进的科学技术和施工程序,新奇奥妙的原料配方,别具一格的服务形式,企业可以设计出一种与众不同的产品,即使产品本身并无稀奇之处,通过广告及包装也能树立产品的独特品牌形象,达到异化的效果。同时还要有意识地把这些意念和奇思妙想应用到生产、市场营销和工程设计上来。
    异化战略的重要性工作(6)容易被复制的异化不能产生长久的竞争优势。
    快速的模仿意味着一个公司实际上没有获得真正的差别化,因为每次公司采取新的行动使公司的产品同竞争对手的产品区分幵来的时候,竞争对手的品牌都能够发生类似的变化。因此,通过差别化建立竞争优势,公司必须找出独特的成就源泉,从而使竞争对手克服起来困难。由于市场竞争状况瞬息万变,因而企业不能寄希望依靠其要素资源而取得历时不衰的竞争优势,实际上,资源丰富的公司都能够及时地仿制几乎任何一种产品的特色与属性。
    最具有吸引力的异化方式是那些竞争对手模仿起来难度很大、代价高昂或时间很长的方式,这就是为什么。如果一家公司拥有竞争对手不易模仿的胜任能力和卓越能力,如果它的专有技能能够用来开展价值链中存在异化的潜在活动,那么它就有了强大的持久的差别化基础。一般来说,如果差别化的基础是新产品革新、技术的卓越性、产品质量的可靠性以及系统的客户服务,那么异化所带来的竞争优势就能够持续更长的时间,就能够变得更强大。
    异化战略的重要性工作(7)成功的差异化战略对一般组织工作的要求
    包括:对研究开发 和市场营销功能的强有力的协调,有能够确保激励员工创造性的激励体制和管理体制,以及提供能够吸引科学家和创造性人才的宜人的工作环境。企业成功地实施差别化战略,还需要特殊类型的管理技能和组织结构。同时企业文化也是一个十分重要的因素,高技术的企业格外需要良好的创造性文化,鼓励技术人员大胆的创新。
五、异化战略适用的价值链位置
    公司的管理者必须充分地理解创造价值的各种差别化途径以及能够推动独特性的各项活动,从而制定优秀的异化战略和评价各种不同的异化方式。公司可以从许多角度寻求异化:一种独特的口味,一系列的特色,备用零件,物超所值,工程设计和性能,名望和特性,能耗及使用的方便性,产品可靠性,高质量的制造,技术领导地位,全系列的服务,完整系列的产品,居于同类产品线之髙端的形象和声誉等。
    企业往往会认为最终产品是异化的唯一源泉。实际上在行业价值链中的每一项活动之中,都存在创造异化的可能性,其中最常见的有:
    异化战略适用的价值链位置(1)采购环节:那些最终会影响公司终端产品的质量或者性能的采购活动。马克——斯潘塞公司一直享有产品高质量的声誉,原因在于它拥有实力异乎寻常的采购部门;人们对麦当劳的法式油炸食物评价很高,其部分原因是麦当劳对从供应商那里购买的马铃薯有着严格的规格限制。
    异化战略适用的价值链位置(2)研究与开发活动:改善产品的设计和性能特色,扩大产品的最终用途和应用范围,缩短开发新产品的提前期,取得“首先出现在市场上”的先手优势,增加产品的种类,增加用户安全设施,提高回收能力,加强环境保护。
    异化战略适用的价值链位置(3)生产制造活动:降低产品缺陷,防止成熟前产品失败,延长产品的寿命,能够改善产品保险总额,改善使用的经济性,提高产品的质量、可靠性,改善产品的外观。日本汽车制造商所享有的质量优势部分来自其在开展装配线活动的特异能力。
    异化战略适用的价值链位置(4)出厂后勤和分销活动:加快交货,提髙定单完成的准确性,减少仓库中和货架上的产品脱销现象。
    异化战略适用的价值链位置(5)市场营销、销售和顾客服务活动:为顾客提供卓越的技术支持,加快维护及修理服务,增加和改善产品的信息增加和改善为终端用户所提供的培训材料,改善信用条件,加快定单处理过程,增加频繁的销售访问次数,提高顾客的方便程度。在大型计算机时代,IBM公 司的创新和优势之一就是,它能够提供比竞争对手更多种类的财务安排。
    以上介绍的是差异化战略是什么意思、差异化战略主要适用的情况、差异化战略的优缺点分析、异化战略的重要性工作、差异化战略适用的价值链位置。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

相关阅读

最新评论


免责声明|人力资源学习网 ( 豫ICP备17017713号-1

商务合作QQ: 1950361175 微信公众号: hrxuexi_com 原创投稿: hrxuexi@qq.com

Powered by Discuz! X3.3 © 2017-2018 Comsenz Inc. Design by 人力资源学习网

GMT+8, 2018-5-22 16:07 , Processed in 0.053932 second(s), 14 queries , File On.

返回顶部