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聚焦战略类型适用条件优缺点分析及实施聚焦战略的关键点

2018-4-19 12:25| 发布者: admin| 查看: 34| 评论: 0|原作者: HRxuexi.com|来自: 人力资源学习网

摘要: 聚焦战略类型适用条件优缺点分析及实施聚焦战略的关键点 聚焦战略是什么意思?聚焦战略的适用条件是什么?聚焦战略有哪些类型?聚焦战略的优缺点有哪些?实施聚焦战略的关键点有哪些?等等有关聚焦战略的内容,是今 ...
聚焦战略类型适用条件优缺点分析及实施聚焦战略的关键点

    聚焦战略是什么意思?聚焦战略的适用条件是什么?聚焦战略有哪些类型?聚焦战略的优缺点有哪些?实施聚焦战略的关键点有哪些?等等有关聚焦战略的内容,是今天人力资源学习网分享的主题。
一、聚焦战略是什么意思
    聚焦战略,又称重点集中战略,集中化战略,聚战略,专一经营战略,或称小市场战略。聚焦战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上,把自己的生产和经营活动集中在某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。聚焦战略并非单指专门生产某一产品,而是对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集性经营,其核心是瞄准某个特定的用户群体,某种细分的产品线或某个细分市场。
    通过实施聚焦战略,企业能够划分并控制一定的产品势力范围。在此范围内其他竞争者不易与其竞争,所以市场占有率比较稳定。通过目标细分市场的战略优化,企业围绕一个特定的目标进行密集性的生产经营活动,可以更好地了解市场和顾客,能够比竞争对手提供更为有效的商品和服务,以获得以整体市场为经营目标的企业所不具备的竞争优势。
    聚焦战略与低成本领先战略差异化战略不同,其不同之处在于,前者的注意力集中于整体市场的一个狭窄的部分,而后者则是面向全行业,在整个行业的范围内进行活动。目标细分市场可以地域方面的独特性来界定,可以按照使用产品的专业化要求来界定,也可以按照只吸引小市场块的特殊产品属性来界定。聚焦战略的目的是比竞争对手更好地服务目标细分市场的购买者。
    一些小型酿酒厂、当地面包厂、只提供住宿和早餐的小酒馆、当地业主管理的零售时装店、专门从事汽车的快速油料变化、润滑以及简单的维修业务的营业点以及专门从事交通不太便利的短程航空飞行业务,把比较小的城市和大的飞机场连接起来,其距离大约为100到250英里的短程商业航空公司,都是很好的实施聚焦战略的例子,它们的经营规模只限于很窄的顾客群或者仅为当地顾客群提供服务。联邦快递公司和MIC通讯公司是采取聚焦战略的著名公司。
二、聚焦战略的适用条件
    聚焦战略往往在下列情况下能够取得最好的效果:
(1)具有完全不同的用户群。购买群体在需求上存在差异,用户有独特的偏好或需求。
(2)在相同的细分市场中,其他竞争对手不打算实行聚焦战略。定位于多个细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求,或者如果要满足这个市场的专业化需求,其代价往往非常昂贵。
(3)企业的资源不允许追求广泛的细分市场。整个行业有很多小市场和细分市场,本企业资源实力有限,没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场,从而选择与自己的强势和能力相符的有吸引力的目标小市场。
(4)没有其他的竞争厂商在相同的目标细分市场上进行专业化经营。其他竞争对手尚未打算采用聚焦战略在企业的目标市场上。
(5)行业中各细分市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面存在很大差异,致使某些细分市场比其他部门更有吸引力。
(6)小市场具有很好的成长潜力,目标小市场足够大,可以盈利。
(7)拥有有效服务目标细分市场的资源和能力。
(8)采取聚焦战略的公司凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务来防御行业中的挑战者,其产品和服务有较髙的客户忠诚度。
三、实施聚焦战略的厂商其竞争战略的基础是:
(1)服务小市场的成本比竞争对手的成本低。
(2)能够给小市场的购买者提供他们认为更好的东西。以低成本为基础的聚焦战略取决于是否存在这样一个购买者细分市场,满足他们的要求所付出的代价,相对于整体市场的其他部分而言要小;以差别化为基础的聚焦战略取决于是否存在这样一个购买者细分市场,他们想要得到或需要具有特殊属性的产品或服务。
四、聚焦战略的类型
    从聚焦战略聚焦的焦点来划分,聚焦战略可分为3种:
(1)产品线聚焦战略。
(2)顾客聚焦战略。
(3)地区聚焦战略。
    从实施聚焦战略的手段途径来划分,聚焦战略有两种形式:
(1)低成本聚焦。
(2)差别化聚焦。
    这里,低成本聚焦战略是指,以某个狭窄的购买者群体为焦点,通过为这个小市场上的购买者提供能够比竞争对手更能满足购买者的需求的定制产品或服务来战胜竞争对手。差别化聚焦战略是指,以某个狭窄的购买者群体为焦点,通过为这个小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手。
    这两种集中战略都有赖于目标市场与行业中其他细分市场之间的差别性。目标细分市场必须有特定需求的消费群体,或者服务于目标市场而与其他行业的细分市场相区别的产品。上述的差别性意味着以广泛的市场为目标的竞争者在该细分市场中缺乏竞争性。因此,集中战略的经营者可贏得独有的竞争优势。企业一旦选择了目标市场,便可以通过产品差别化或成本领先的方法,形成集中战略。就是说,采用重点集中型的战略的企业,基本上就是特殊的差别化或特殊的成本领先企业。如果一家公司能够通过将其能力和资源集中在一个界定清晰的细分市场上而明显地降低成本,在专用产品或复杂产品上建立自己的成本优势,那么,通过聚焦来取得竞争优势就可以取得成功。低成本集中方法可以防御行业中各种竞争力量,使企业在本行业中保持高于一般水平的收益,尤其有利于中小企业利用较小的市场空隙谋求生存和发展。企业还可以通过差别化集中,在选定的目标市场上,确立自己的特色优势。
五、聚焦战略的优缺点分析
    (一)聚焦战略的优势优点
    聚焦战略与其他两个竞争战略相比,由于集中和聚焦,使其“小而精”、“小而专”、“小而强”、“小而大”、“小而特”成为可能。因而,可以使企业在本行业中获得髙于一般水平的收益。采取聚焦战略的公司,拥有其服务于目标小市场的专业能力,使其防御5种竞争力量的基础坚实,因而可以更有效地防御行业中的各种竞争力量。定位于多细分市场的竞争厂商可能不会拥有那种能够真正满足聚焦厂商目标客户的期望。进入聚焦厂商的目标细分市场因为聚焦厂商拥有服务该目标小市场的独特能力而变得困难起来,从而赶上聚焦厂商的能力所遇到的障碍可以阻止潜在的新进者。聚焦厂商服务于小市场的能力也是替代产品生产商必须克服的一个障碍。强大客户的谈判优势也会因为他们自己不愿意转向那些并不能如此满足自己期望的厂商而在某种程度上削弱。
    除上述优势外,聚焦战略还有一些突出的优势:
    聚焦战略的优势优点(1)便于集中使用整个企业的力量和资源,更好地服务于某一特定的目标。
    聚焦战略的优势优点(2)更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况,做到“知彼”。
    聚焦战略的优势优点(3)经济效果易于评价,战略管理过程容易控制,从而带来管理上的简便。
    聚焦战略的优势优点(4)更快地响应市场的变化。
    聚焦战略的优势优点(5)可以针对竞争对手最薄弱的环节使用聚焦战略采取行动。

    (二)聚焦战略的缺点不足
    企业在实施聚焦战略时,可能会面临以下的聚焦战略的缺点不足
    聚焦战略的缺点不足(1)由于技术进步、替代品的出现,价值观念的更新、顾客偏好变化转向市场中的大路货商品等多方面的原因,目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求差别变小,企业原来赖以形成聚焦战略的基础因此而丧失,企业容易受到冲击。
    聚焦战略的缺点不足(2)以较宽的市场为目标的竞争者采用同样的聚焦战略;或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场,并以此为目标实施更集中的战略,从而使原来采用聚焦战略的企业失去优势。
    聚焦战略的缺点不足(3)产品销量可能变小,产品要求不断更新,造成生产费用增加,削弱成本优势。聚焦战略有时需要企业付出很髙的代价,抵消企业为目标市场服务的成本优势,或抵消通过聚焦战略而取得的产品差别化优势,导致企业聚焦战略的失效;
    聚焦战略的缺点不足(4)众多的竞争者可能会认识到聚焦战略的有效性,更可能是聚焦厂商所聚集的细分市场非常具有吸引力,以致各个竞争厂商蜂拥而人,模仿这一战略,并且寻找到可与聚焦厂商匹敌的有效途径来服务于目标小市场,瓜分细分市场的利润。
    聚焦战略的缺点不足(5)购买者细分市场之间差别的减弱会降低进入目标小市场的进入壁垒,会为竞争对手争取聚焦厂商的客户打开一扇方便之门。
    聚焦战略的缺点不足(6)实施聚焦战略的厂商,通常使用的是非标准的专用设备,一旦市场发生变化,其退出成本和代价往往很高。
六、实施聚焦战略的关键点
    实施聚焦战略需要把握好以下几方面的问题:
    实施聚焦战略的关键点(1)企业实施聚焦战略的关键是选好战略目标。一般的原则是,企业要尽可能的选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代产品冲击的目标。
    实施聚焦战略的关键点(2)聚焦战略的成功实施,要求所经营的产业部门有足够的规模,规楔较采用有良好的增长潜力,而且对其他主要竞争者的成功并不是至关重要的,诸如市场渗透和市场开发这样的战略可提供相当大的专一经营优势。
    实施聚焦战略的关键点(3)实施聚焦战略,尽管能在其目标市场上保持一定的竞争优势,获得较高的市场份额。但由于其目标市场本身相对狭小,聚焦厂商的市场份额的总体水平还是较低,重点聚焦战略在获得市场份额方面有某些局限性。因此,企业选择重点聚焦战略时,应该在产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍,有时还要在产品差别化和成本状况中进行权衡。
    实施聚焦战略的关键点(4)采用聚焦战略的厂商多为规模较小的企业,因此采用重点聚焦战略时往往不能同时进行差别化和成本领先的方法。如果采用重点聚焦战略的企业要想实现成本领先,则可以在专用品或复杂产品上建立自己的成本优势,这类产品难以进行标准化生产,也就不容易形成生产上的规模经济效益,因此也难以具有经验曲线的优势。如果采用重点聚焦战略的企业要实现差别化,则可以运用所有差別化的方法去达到预期的目的。与差别化战略不同的是,采用重点聚焦战略的企业是在特定的目标市场中与实行差别化战略的企业进行竞争,而不在其他细分市场上与其竞争对手竞争。
中型和大型企业要想有效地采取聚焦战略,必须将其与差别化战略或成本领先战略结合起来使用。
    以上介绍的是聚焦战略的含义、聚焦战略与低成本领先战略和差异化战略的区别、聚焦战略的适用条件、实施聚焦战略的厂商其竞争战略的基础、聚焦战略的类型、聚焦战略的优缺点分析含聚焦战略的优点和聚焦战略的缺点、实施聚焦战略的关键点。

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